Typ om te zoeken

Reportage

Vijf tips voor betere marketing en communicatie in de zorgsector

Delen

Hoe gaat u als zorgorganisatie om met een enorme generationele shift in het consumentengedrag? Hoe plant u een marketing- en communicatiestrategie binnen een woonzorgcentrum? En hoe voert u als zorgorganisatie een efficiënt beleid op gebied van employer branding en digitale marketing? Experts gaven cruciale tips tijdens een recent ZorgAnders-seminarie over marketing in de zorg.

1 / Kijk naar consumentengedrag

De eerste spreker was Jorg Snoeck die met zijn consultancybedrijf RetailDetail onder meer een blog runt met 250.000 unieke bezoekers per jaar, en door middel van seminaries het wetenschappelijke brein over retail wil vergroten. Wat doet iemand uit de retailsector in de zorg? “Heel simpel: de consumenten van vandaag zijn de zorgcliënten van morgen.”

En die zullen zich ook heel anders gedragen dan de zorgcliënten van vandaag. “Enerzijds staan we de komende decennia voor een verdubbeling van het aantal zorgbehoevenden”, zegt Snoeck. “Anderzijds is de perceptie op leeftijd heel anders. Vroeger bouwde men serviceflats voor zestigers. Maar die voelen zich vandaag niet ‘oud’ meer: ze voelen zich eerder veertigers met twintig jaar ervaring. Door de opkomst van nieuw samengestelde gezinnen zul je, in een woonzorgcentrum bijvoorbeeld, binnenkort ook meer mensen op bezoek zien komen.”

De eerste generatie migranten wordt zorgbehoevend, en dat betekent ook dat hun consumptiepatronen zich zullen verplaatsen naar de zorgsector, vervolgt Snoeck. “Mensen uit de moslimcultuur hechten bijvoorbeeld veel meer belang aan samen eten. Ze houden ook van andere specerijen. Dat zijn gewoontes die ze ook meebrengen wanneer ze worden omarmd door de zorgsector. We zullen op een bepaald moment ook de trend van veganisme en flexitariërs zien doorstoten naar de zorg. Maatschappelijke trends zetten zich op een bepaald moment gewoon door.”

2 / Communiceer authentiek

In een sector die op verscheidene gebieden schreeuwt naar middelen, en waar er al handen tekort zijn om de zorg op de werkvloer geregeld te krijgen, is het geen evidentie om te investeren in marketing en communicatie. “Maar laat je daardoor niet tegenhouden om erin te investeren”, zegt beleidsmedewerker Patris Wagemans van Woonzorgnet Dijleland, een koepel van vier woonzorgcentra in de buurt van Leuven. “Je kunt je marketing en communicatie low-budget houden. Wij hebben drie jaar geleden een eigen communicatiedienst opgestart met twee mensen, die zich voor vijftig procent van hun jobtelling met communicatie bezighouden, en we doen alles met ons tweeën: we doen – behalve drukwerk – geen beroep op derden. Soms doen we aan fondsenwerving door samen te werken met bedrijven, en we uiten ons in korte, krachtige boodschappen. Maar we vinden het essentieel om onszelf op een zo authentiek mogelijke manier te laten zien. Om te zeggen wat we doen, en te doen wat we zeggen. Authentieke communicatie vertrekt vanuit je kwaliteit van zorg. Alle content die naar buiten gaat stemt overeen met onze kwaliteit van zorg of onze visie daarop.”

In dat authentieke verhaal spelen social media een belangrijke rol als kanaal, en komen de krachten van storytelling en ambassadeurschap in het spel. “Vertel de bewoner zijn verhaal”, zegt Wagemans. “Zo zet je je boodschap een enorme kracht bij: mond-op-mondreclame zorgt voor een geloof, een vertrouwen. Medewerkers op de vloer die zichzelf spontaan profileren als ambassadeurs ondersteunen mee je storytelling. We delen ook veel verhalen via onze Facebookpagina: kleine momenten maak je groots via social media.”

3 / Weet dat patiënten zelf communiceren

In de veranderingen die zich vandaag voltrekken in de retail, en die volgens de visie van Jorg Snoeck ook kunnen worden geëxtrapoleerd naar de zorgsector, speelt ook de digitalisering mee. En die kan volgens Snoeck voor een aardverschuiving zorgen in de nabije toekomst. “Zowel de retail- als de zorgsector hebben altijd marketinggeld uitgegeven aan massamediakanalen om top of mind te geraken bij de klant. Dat werkt vandaag minder en minder. Winkelverkoop is geëvolueerd van klassieke retail naar e-tail en zelfs Me-tail: producten en diensten die volledig gebaseerd zijn op de individuele wensen van de gebruiker. Voor grote internetbedrijven is de mens in zekere zin een product geworden, via de data die hij of zij genereert. De consument is veranderd door de intrede van digitale media, en die generationele veranderingen zullen zich met enige vertraging ook voordoen in de zorgsector. Kijk naar de woonzorgcentra: die worden vandaag vooral bevolkt door bewoners uit de Silent Generation, geboren voor Wereldoorlog II. Maar de babyboomers, van nà WOII –  maken hun intrede, en die zijn wel al geconnecteerd. Ze hebben nieuwe media leren kennen via hun kinderen, en ze gebruiken ze ook. Dat betekent dat ze ook meer en meer zelf zullen communiceren over uw organisatie en de zorg die er wordt verleend: iedere fout zal worden uitvergroot.”

4 / Zoek uw Unique Selling Proposition

Ook Prof. Dr. Marc Noppen, ceo van UZ Brussel, ziet die toegenomen empowerment van de patiënt. Waardoor het belangrijk is om de unique selling proposition van uw zorgorganisatie – hetgeen waarin uw zorg absoluut uniek is – uit te dragen. “Zijn wie je bent, en dat laten zien: dat is waar het om draait”, zegt hij. “De Japanners hebben er een onvertaalbare term voor: Ikigai. Een combinatie van dingen die je graag doet, waar je goed in bent, waar je voor wordt betaald, en waarin je een maatschappelijke nood vervult. Ikigai is je raison d’être, zeg maar. Het is in ieder geval enorm belangrijk om je USP te vinden, en die ook uit te dragen naar toekomstige klanten. We zitten in een competitieve omgeving, en de instelling van de patiënt is ook enorm veranderd. Toen ik twaalf jaar geleden begon als ceo van ziekenhuis waren marketing en branding bijna taboe. De teneur luidde: ‘We zijn een ziekenhuis, we verkopen geen schoenen.’ Maar vandaag beseft men wel dat men de patiënt moet aanhalen. Met de warmte van je zorg, en met wat je extra doet. Een gemiddelde patiënt gaat er per definitie van uit dat de medische behandeling in eender welk Belgisch ziekenhuis kwalitatief goed is. Dat is dus ook niet het belangrijkste om over te communiceren. Veel belangrijker om uit te dragen zijn je totale dienstverlening en je bejegening door de patiënt.”

5 / Denk aan uw employer branding

Eveneens belangrijk is hoe uw zorgorganisatie communiceert met toekomstige medewerkers, beaamden alle sprekers van het seminarie. “HR is mijn grootste zorg”, zegt Noppen. “Er komt de twee decennia een grote uitstroom van personeel, terwijl de instroom aan de onderkant niet zal kunnen volgen. En de zorgvraag stijgt ondertussen. Dat is geen rocket science, het is een simpele berekening. Je moet je dus goed afvragen waarom mensen bij jou willen komen werken. Pas dan kun je het ook aan hen vertellen. Het begint bij de waarden die je uitdraagt.”

De klassieke manieren waarop er naar toekomstige medewerkers wordt gecommuniceerd werken ook minder en minder, zegt Wagemans. “We zoeken stilaan een compleet nieuw soort medewerkers: zij die kunnen denken in oplossingen en mogelijkheden, en een versnelling lager durven schakelen om hun individuele zorg zo optimaal mogelijk te leveren. Dat vinden wij belangrijker dan een ellenlange lijst van competenties, en zo vertellen we dat ook in de vacatures die we uitschrijven.”

Geef een reactie