Typ om te zoeken

In the spotlight Overige

Zorgmarketing in tijden van social media

Delen

Social media zijn een groeiend kanaal om de kwaliteit van de zorg die uw organisatie levert te tonen aan de buitenwereld. Meer nog: in de hypergeconnecteerde samenleving van vandaag kan u het zich wellicht niet langer permitteren om niét met Facebook, YouTube en andere sociale kanalen in de weer te zijn. Maar hoe pakt u dat precies aan?

Er zijn verscheidene manieren om naar buiten te komen met het unieke soort zorg dat uw organisatie levert. Folders en flyers, een blog op de website, een magazine: het is een lange lijst met min of meer voor de hand liggende kanalen, uit te kiezen naargelang filosofie en budget. Maar wat dacht u van een soapserie over de dagelijkse praktijk op de vloer? Dat is de manier waarop het Oostendse AZ Damiaan zich vorig jaar probeerde te positioneren op de moeilijke arbeidsmarkt in de zorgsector: met de minireeks Ostenders probeerde het zichzelf in de bloemetjes te zetten als een aantrekkelijke werkgever. Op een spotgoedkope manier, ook: de acteurs en scenaristen waren eigen medewerkers, en de reeks vond haar publiek via YouTube.

Het was een aanpak waarmee AZ Damiaan de award voor Beste Externe Marketing won tijdens de Zorgwerkgever van het Jaar-uitreiking 2019, maar het project wijst ook op een duidelijke trend binnen zorgorganisaties: ze maken meer en meer gebruik van snel en efficiënt geproduceerde boodschappen die worden verspreid via social media. “Social media horen gewoon bij de mix”, zegt Sjors van Leeuwen, expert op gebied van zorgmarketing bij het Nederlandse consultancybureau Indora. “Ze zijn een van de vele beschikbare kanalen. Maar hun belang binnen het geheel groeide de afgelopen jaren wel enorm.”

Dagelijks werk

In de zorg hebben marketingmiddelen en -kanalen een paar heel specifieke functies ten opzichte van andere sectoren. Er zijn specialiteiten en speciale accenten in dienstverlening en expertise die een zorgorganisatie wil communiceren naar de buitenwereld. (Potentiële) patiënten en familieleden moeten het gevoel hebben dat ze in een zachte, vriendelijke omgeving terechtkomen, en ze met empathie en inspraak worden omringd door de zorgmedewerkers. Je organisatie versterkt haar reputatie en naambekendheid, en treedt vlotter in contact met de buurtbewoners.

“Via social media kun je erg goed laten zien waarmee mensen dag in, dag uit bezig zijn binnen je organisatie”, zegt Van Leeuwen. “Je bereikt een breed publiek, maar je geeft dat wel een boodschap met een persoonlijke toets. Ook zijn social media handig als soort van marktonderzoek: je leert veel uit de reacties van bezoekers op dingen die je post. Wanneer je filmpjes plaatst, zie je bijvoorbeeld het aantal clicks, en wie er doorklikt. Voor een stuk is het natuurlijk gewoon het klassieke uitzenden van een boodschap, maar er komen ook allerlei dingen terug. Dat in de gaten houden is enorm waardevol.”

Dat dagelijkse werk communiceren naar de buitenwereld is minder en minder uitsluitend het werk van de marketing- en communicatiemensen binnen de organisatie: de snelheid en de eenvoud waarmee social media kunnen worden gebruikt maken ze ideaal voor een staaltje guerrilla marketing. “Het wordt stilaan een reflex”, zegt Van Leeuwen. “Er gebeurt iets op de zorgvloer dat het posten waard is, en hop, het staat erop. Dat is een dynamiek die meer en meer zorgorganisaties de vrije loop laten. En terecht, want social media zijn nergens meer weg te denken. Ze zijn waar mensen zijn, en de zorgsector draait nu eenmaal om mensen. Medewerkers worden ambassadeurs, die op een spontane manier kunnen laten zien hoe ze het verschil maken. Be good and tell it. En dat werkt. Daar speelt ook een element van trots in mee: mensen laten tout court gewoon graag zien wat ze doen. Natuurlijk voelt niet iedereen zich geroepen om dat te doen, en niet iedereen is er ook bedreven in – er is onder meer een technische drempel. Maar diegenen die het wél doen, en er wél bereidwillig toe zijn, kunnen een enorm belangrijke rol spelen in je communicatie naar de buitenwereld toe. Je stuurt heel spontane boodschappen uit, boodschappen die door die spontaniteit ook een zekere authenticiteit hebben. Dat heeft toch een ander cachet dan wanneer alleen de medewerkers van de communicatiedienst het doen.”

Wereld omgedraaid

Anderzijds vertrekken er soms ook boodschappen vanop uw zorgvloer op social media die niét van uw medewerkers komen, maar van patiënten, familieleden en bezoekers. Boodschappen die even spontaan en authentiek zijn, maar niet altijd even positief. “Je kunt dat niet sturen: het wordt gewoon geleefd”, zegt Jorg Snoeck, een marketingexpert uit de retail die zegt dat dezelfde tendensen die hij opmerkte in zijn eigen sector nu ook stilaan hun intrede doen in de zorg. “Zo gebeurt dat in de retailsector al eventjes. Je zit met een hypergeconnecteerde consument of patiënt, die de hele wereld laat horen wat hij wil, en heel mondig naar de buitenwereld communiceert wanneer er iets misgaat. De wereld is omgedraaid. Iedere fout wordt afgestraft op social media. Je ziet dat vandaag al in ziekenhuizen, maar woonzorgcentra gaan de komende jaren niet weten wat er op hen af komt. Momenteel bestaan hun bewoners nog uit de laatste telgen van deSilent Generation, zij die voor de Tweede Wereldoorlog zijn geboren. Die zijn opgegroeid zonder mobiele telefoon en internet. Maar wanneer de babyboomers, die wel sociale media kennen, in woonzorgcentra terechtkomen, zal dat de zaak helemaal veranderen. Daar gaat een enorme disruptie komen, en medewerkers gaan niet weten hoe ze daarmee moeten omgaan. Er komt een grote vraag naar hyperpersonalisatie: een trend die is ontstaan bij de iets jongere generaties, maar die via de doorbraak van social media ook bij babyboomers is geraakt. Men laat zich ook geen blazenmeer wijsmaken: patiënten gaan in het algemeen al aan zelfstudie doen over hun medische toestand.”

Ook Van Leeuwen onderkent die Yin- en Yang-zijde van social media in de zorgsector: wanneer het niét goed is, wordt het ook gedeeld. “Iedereen zit op social media”, zegt hij. “Het speelveld is gelijk voor iedereen, van klant via vrijwilliger tot medewerker. Of een ontevreden ex-bewoner. Social media hebben een impact op je reputatie. De vraag is dus: wil je dat in de gaten houden, onder meer via webcare, waarbij je medewerkers in dialoog laat gaan met die boodschappen, en eventuele klachten monitort? Vaker en vaker is er toch een manager die dat stuk van de taak oppikt, omdat het ook opbrengt. Nog eens: je leert er enorm veel van.”

Warmte

Meer dan ooit is de kwaliteit van de zorg die op de vloer wordt verleend de beste marketing. Dat is natuurlijk een oude dooddoener, maar hij klopt meer dan ooit in het tijdperk van social media. “Wanneer het wél goed is, wordt het evengoed uitvergroot via social media”, zegt Snoeck. “Maar patiënten tout court zijn ook superspionnen, die de wereld vertellen wat er volgens hen niet oké is. Het komt erop neer om mee in die conversatie te stappen. Het proberen in te dijken, of de flow van informatie onder controle proberen te houden, is onbegonnen werk. Je vinger aan de pols houden is het enige wat je kunt doen.”

Marketing via social media is ook goedkoop, wat door de budgettaire druk op veel zorgorganisaties altijd een opsteker is. Maar het gaat vooral om de connectie, de rechtstreekse lijn tussen de dagelijkse praktijk en de buitenwereld. Marketing op social media begint op de vloer. In de menselijkheid en de warmte die de medewerkers uitstralen. “Via social media-kanalen begint je marketing vanop de vloer”, zegt Snoeck. “Je biedt de wereld een venster naar het binnenste van je zorgbedrijf. Je betrekt mensen op de vloer in je hele verhaal naar de buitenwereld. Op een heel spontane manier.”

Snoeck pleit er ook voor om het gebruik van social media te integreren in de zorgteams. “Omdat je met supergeïnformeerde patiënten werkt, en er over alles en nog wat een conversatie kan beginnen op social media, werkt een centrale aanpak van social media marketing niet”, zegt hij. “Dat hebben we ook in de retail gezien: je kunt dat niet overzien. De aanpak moet worden gedecentraliseerd, kleine teams moeten hun eigen aanpak kunnen ontwikkelen.”

Dat zien heel wat zorgmedewerkers, die hun zorg niet graag zien als een ‘product’ of ‘dienst’ en daardoor een beetje wars zijn van marketinginspanningen, ook graag gebeuren. “Een van de redenen waarom social media goed samengaan met zorgorganisaties is omdat ze niet zozeer dienen voor het verhogen of verbeteren van klantenbinding”, zegt Van Leeuwen. “Je vormt er eerder een levende communitymee.”

Coherent verhaal

Social media zijn niet alleen handig om potentiële patiënten en hun familieleden te overtuigen, of om stakeholders als familieleden en buurtbewoners te informeren, maar ze missen ook hun doel in employer marketing niet. De case van de YouTube-soap in het AZ Damiaan in Oostende bewijst dat: tijdens de eerste drie dagen dat de campagne liep, kwamen er meteen al zeventig sollicitaties binnen. Uiteindelijk steeg dat naar meer dan 730 potentiële nieuwe medewerkers die zich aandienden. Nu de arbeidsmarkt in de zorgsector onder druk staat, is iedere kandidaat die gecharmeerd is geraakt door de boodschap die uw organisatie uitdraagt als werkgever mooi meegenomen. Volgens algemeen directeur Peter Verhulst van AZ Damiaan gaat het vooral om het uitbouwen van een sterk merk als werkgever, door de medewerkers als ambassadeurs voor de organisatie hun tevredenheid en fierheid te laten uiten. “Een imago van aantrekkelijke werkgever zorgt voor voldoende instroom van kwalitatieve sollicitaties, ook voor minder voor de hand liggende functies”, zei Verhulst tijdens hun kandidatuur voor de award voor Beste Externe Marketing.

“Zeker in arbeidsmarktcommunicatie kan dat ambassadeurschap van eigen medewerkers, via social media, een zwaartepunt zijn”, zegt Van Leeuwen. “Je kunt er profielen van nieuwe medewerkers mee bereiken die via de traditionele kanalen moeilijk te vinden zijn. Zij-instromers, bijvoorbeeld: mensen die niet noodzakelijk uit de zorg komen, maar wel kunnen worden overgehaald om de overstap te maken vanuit een andere sector. De HR-afdeling rekruteert nieuwe medewerkers op een heel traditionele manier: zo veel mogelijk mensen binnenharken om vervolgens diegenen met het juiste profiel eruit te kunnen pikken. Via social media worden er potentieel veel innigere banden gesmeed met nieuwe medewerkers, op een veel intuïtievere manier, en over een veel breder veld.”

Via social media vertelt uw organisatie een constant en coherent verhaal aan de buitenwereld. Door Facebook-, Twitter-, Instagram- en andere berichten te delen vanuit alle hoeken en cenakels van uw organisatie doet u op een heel intuïtieve manier aan wat marketeers storytelling noemen. “Je zoekt, en vertelt, het verhaal in wat je doet”, zegt Snoeck. “Dat verhaal vertel je met open communicatie, met het ambassadeurschap van je medewerkers. Wanneer je die ‘bewapent’ met niet alleen de technische middelen maar ook de juiste kennis daarvan, ga je dat verhaal op een heel organische manier vertellen. Het hoeft niet veel te kosten, maar het moet wel door de medewerkers worden gedragen.”

Eigenlijk, besluit Van Leeuwen, doet men daar niet echt iets nieuws mee. “Storytelling was allang een belangrijke factor in de zorgsector. Patiënten die hun verhaal doen, of medewerkers die potentiële nieuwe collega’s vertellen hoe speciaal het is om bij hen te komen werken: dat heeft altijd al in de zorg gezeten. Mensen laten vertellen over je organisatie en de zorg die je verleent is ook altijd belangrijk geweest in andere mediakanalen. Veel meer dan in de productmarketing. In de zorg ben je dan ook geen product aan het verkopen: je verkoopt mensenwerk.”

Geef een reactie